海外旅行の目的「美食」、東アジアは55%｜JNTO22市場調査に見るお店の発信

何が起きたか：JNTOの22市場調査で「美食」が旅の目的の上位に

JNTOの世界22市場調査とは、日本政府観光局（JNTO）が各国・地域の国外旅行経験者に、行きたい旅行先や旅行の目的、情報源を聞いたアンケートです。JNTOが2026年4月28日に公表した結果では、国外旅行の主な目的として「ガストロノミー・美食」を選んだ人が22市場平均で34.8%、東アジア地域では55.0%で最も多くなりました。

調査は2024年10〜12月に、韓国、中国、台湾、米国、英国、中東地域など22市場で行われました。対象は20歳以上で、2020年4月以降に飛行機でレジャー目的の国外旅行をした人です。日本は22市場のうち18市場で、今後行きたい・次に行きたい旅行先の首位になりました。

調査結果概要（PDF）から、食と情報源に関わる数字を抜き出します。

• 国外旅行の主な目的（22市場平均）。 テーマパークが36.4%、ガストロノミー・美食が34.8%、アート鑑賞が34.6%でした。
• 地域別の「美食」。 東アジア地域は55.0%で1位、東南アジア地域は31.6%、欧米豪・インド・中東地域は23.3%でした。
• 訪日旅行で体験したい価値。 「豊かな自然風土に根ざした食文化を楽しむ」は、東アジア地域44.1%、東南アジア地域59.2%、欧米豪・インド・中東地域46.7%でした。
• 旅行中の情報源。 地図アプリは東南アジア地域で41.2%と最も多く、東アジア地域で28.3%、欧米豪・インド・中東地域で26.1%でした。

お店に何が関係するか：飲食・宿泊・体験のオーナーが読みたい3つの点

• 食は旅の目的として選ばれています。 飲食店は、旅行中に空腹を満たす場所としてだけでなく、旅の目的地として探される場合があるとみられます。看板の料理や地元の食材の説明は、その入口になります。
• 「土地の食文化」を求める声は地域を問わず4〜6割です。 宿の食事や料理体験を出す施設も関係します。どの料理がその土地ならではなのかを、短い外国語の説明で伝えられるかが問われるとみられます。
• 旅行の前と旅行中で、見られる場所が違います。 旅行前は旅行会社のSNSやウェブサイトが上位で、「旅行会社等」には航空会社や宿泊施設も含まれます。旅行中は地図アプリが上位に入りました。

出典で示されていないこともあります。この調査は旅行の意向を聞いたもので、実際にどの店を選んだかは分かりません。回答者には訪日経験のない人も含まれ、訪日客全体の行動と同じとは限りません。JNTOは、市場ごとに回答の付け方に違いがあることにも注意を促しています。

お店が今できること：食の魅力を伝える情報のチェックリスト

• 看板の料理について、使っている地元の食材と食べ方を英語などで1〜2行にまとめる。
• メニューに写真と価格を載せ、その土地ならではの料理が分かる印を付ける。
• 地図アプリの店舗情報に、料理のジャンル、営業時間、写真を最新の状態で出す（整え方はGoogleマップで外国人のお客様に見つけてもらう5つのチェック）。
• 宿や体験施設は、近くで地元の料理を出す店や、食の体験の情報を外国語で案内できるようにする。
• 地域の観光協会やDMO（観光地域づくり法人）が、外国語での食の情報発信をしていないか確かめる。

「訪日客」と「日本に住む外国人」の数え方の違いは、日本に住む外国人412万人超と訪日客で整理しています。

よくある質問

出典：日本政府観光局（JNTO）（2026年4月28日）／日本政府観光局（JNTO）（2026年4月28日）　※事実関係は各出典でご確認ください。