観光客増で広がる料金見直し｜観光庁7事例に見るお店の値段の伝え方

何が起きたか：観光庁が観光施設の料金見直し7事例を整理

「観光施設・サービス等の料金設定等に関する調査・研究会」とは、観光庁が2026年4月に立ち上げた有識者の研究会で、各地の観光施設やサービスの料金見直しの事例を集めて分析しています。観光庁は2026年7月28日、7事例のヒアリング結果のポイントを公表しました。

研究会は、料金は施設の管理者やサービスの提供者が自ら判断して決めるもの、という前提に立っています。そのうえで、料金には2つの役割があると整理しました。1つ目は過度の混雑をおさえる手段です。2つ目は、観光資源を守り、活用していくための財源を確保する手段です。

観光庁の「ヒアリング結果のポイント」に載っている主な事例は次のとおりです。

• 岐阜県白川村は2025年10月1日、村営駐車場の普通車の料金を1,000円から2,000円に改定しました。旅行会社のツアー企画期間を考え、条例改正から施行まで約半年の周知期間を取りました。2025年度の駐車場収益は前年度比193.5%でした。
• 京都市交通局は2024年6月1日、運賃500円の観光特急バスの運行を始めました（一般系統は230円）。一般系統の混雑は運行開始前より改善し、停留所の待ち時間は最大で10〜15分程度まで短くなったとされています。
• 兵庫県姫路市は2026年3月1日、姫路城の18歳以上の料金を、市民は1,000円に据え置き、市民以外は2,500円にしました。当初は外国人と日本人で分ける案も議論されましたが、議会や有識者の意見を踏まえ、市民かどうかで分ける方式を採りました。
• 東京国立博物館は2020年4月1日に一般の入館料を620円から1,000円にし、増えた収入で多言語対応を含む展示解説の充実などを進めました。

一方、時間帯などで料金を変えて需要を分散させる方法は、ヒアリングした事例の中で狙いどおりの効果を明確に確認できた例がなく、引き続き調査・分析が必要とされています。

お店に何が関係するか：宿泊・体験・飲食のオーナーが知っておきたい値段の伝え方

• 出典で示されていること。 料金を見直した背景を発信し、増えた収入の使い道を伝えたことが、利用者の理解につながった事例があること。旅行会社の企画期間を考えて周知期間を取った例があること。料金に差を設ける場合に、デジタルのチケットや身分証で利用者を確かめる工夫をした例があることです。
• 出典で示されていないこと。 民間の飲食店や小売店の料金設定、料金見直しが周辺のお店の売上や来店に与える影響です。国籍で料金を分けることの是非そのものも示されておらず、姫路市の議論の経緯が紹介されているだけです。

団体客を受け入れる宿泊施設や体験施設では、旅行会社がツアーを組む時期に合わせて値段の変更を知らせる必要があるとみられます。白川村の約半年の周知期間は、その目安の一つとして参考になります。

訪日客にとって、値段を変えた理由が日本語だけで書かれていると伝わりにくいとみられます。外国語でも同じ説明を用意しておくと、来店前に納得してもらいやすくなる可能性があります。また、周辺の観光施設や駐車場、交通の料金が変わると、お客様の1日の予算や回り方が変わることも考えられます。この2点は出典には書かれておらず、当社の見方です。

お店が今できること：値段を見直すときのチェックリスト

• 近くの観光施設や駐車場、交通機関の料金改定の予定を、自治体や観光協会の発表で確かめる。
• 自店の値段を見直すときは、理由（原材料費、人件費、サービスの追加など）を短い文にまとめ、日本語と英語で店頭やホームページに載せる。
• 団体客やツアーを受ける場合は、旅行会社の企画時期を考えて、変更をできるだけ早く知らせる。
• 税やサービス料など、料金に含まれるものと含まれないものを、外国語のメニューや料金表にも書いておく。
• お客様によって料金を分けるかを考える場合は、区分の根拠と確かめ方を先に整理する。姫路市は国籍ではなく市民かどうかで分けている。進め方は、地元の自治体の観光課、観光協会、商工会議所の窓口に相談できる場合があります。

訪日客が飲食や買い物にどれだけお金を使っているかは、訪日客の飲食費は5,463億円、旅行消費の21.7%で整理しています。

よくある質問

出典：観光庁（2026年7月28日）／観光庁（2026年7月28日）　※事実関係は各出典でご確認ください。