訪日客の生成AI利用は9割超、3割が予定外の訪問先を追加｜お店の情報の見直し

何が起きたか：訪日客の旅行中の生成AI利用は5カ国すべてで9割超

「5カ国インバウンド顧客購買意識調査2026」とは、博報堂の全社プロジェクト「博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボ」が、1年以内に日本を旅行した人を対象に行ったインターネット調査です。博報堂は2026年10月9日に結果を公表し、訪日旅行中に生成AIを使った人は5カ国すべてで9割を超えたと発表しました。

調査の対象は、中国・韓国・米国・タイ・インドに住む20歳以上の男女です。回答数は各国200〜258人で、主に2026年3月に実施されました（中国は6月にも追加で実施）。全体の数字は、日本政府観光局（JNTO）の2024年度の国別訪日客数をもとに補正（ウェイトバック）されています。

旅行中の生成AI利用率は、韓国92.7%、米国94.2%、中国95.6%、インド98.5%、タイ99.5%でした。出典によると、ChatGPTやGoogle Geminiが広く使われている一方、中国では豆包（Doubao）が66.0%で最も高い結果でした。

生成AIを使ったことで、予定になかった場所や店舗、体験を旅程に追加した人は31.3%でした。検討する商品やブランドが変わった人は20.0%です。一方で、AIの情報が「定番や観光客向けの情報に偏っていた」は27.9%、「信頼性を判断しにくかった」は25.7%で、情報の質への不満も挙がっています。

地方の旅行については、「地域ならではの食や食材を楽しみたい」が41.2%、「温泉や自然、景観を楽しみたい」が40.4%でした。不安では「現地で英語や自国語が通じるか不安」が29.3%で最も高く、「キャッシュレス決済やATM利用の不安」が23.2%、「移動手段の少なさ」が20.9%と続きます。

お店に何が関係するか：飲食・小売・体験のオーナーが知っておきたい、旅行中に行き先を足す動き

• 出典で示されていること。 旅行中に生成AIを使う人が5カ国すべてで9割を超えること。AIをきっかけに場所や店舗、体験を足した人が31.3%いること。地方旅行の不安の上位が、言葉と支払いであることです。
• 出典で示されていないこと。 生成AIがどの情報をもとにお店を勧めているか、飲食・小売などの業種別の数字、地域別の数字、それぞれのお店の来店への影響です。

生成AIが回答を作るとき、手がかりになるのはネット上に文字で出ている情報とみられます。料理名や価格、支払い方法が外国語で読めないお店は、回答の候補に入りにくい可能性があります。この点は出典に書かれておらず、当社の見方です。

言葉と支払いへの不安が上位に入っているため、「英語で注文できるか」「カードやQRコード決済が使えるか」を来店前に伝える案内は、お客様の判断に役立つとみられます。また、中国の回答者では豆包の利用が最も多く、お客様の国によって使う生成AIのサービスが違うことも出典から分かります。

お店が今できること：外国語の文字で読める情報のチェックリスト

• メニューの料理名を英語でも書き、価格を数字で添える。写真だけでなく、文字でも中身が分かるようにする。
• 使える支払い方法（現金、クレジットカード、QRコード決済など）を、ホームページや地図アプリの店舗情報に書く。
• 営業時間、定休日、予約の要否を最新にする。古い情報が残っていると、AIの回答や検索結果にもそのまま出る場合があるとみられます。
• 英語で対応できる範囲（メニュー、注文、予約）を書いておく。できないことも書いておくと、来店後の行き違いを減らせるとみられます。
• 地域の食材や名物を使った料理があれば、外国語で短い説明を用意する。
• 店舗情報の整え方はGoogleマップで外国人のお客様に見つけてもらう5つのチェックも参考になります。多言語化の進め方は、地元の自治体や観光協会、商工会議所の窓口に相談できる場合があります。

旅行で来る人と日本に住む人の数え方の違いは、日本に住む外国人412万人超と訪日客で整理しています。

よくある質問

出典：博報堂（2026年10月9日）　※事実関係は各出典でご確認ください。