ステマ規制の基本｜外国人のお客様のクチコミをお店が頼むときの注意点

何が起きたか：ステマ規制とは、広告であることを隠す表示を禁じるルール

ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であるのに広告であることを隠すことです。消費者庁は、2023年10月1日からステルスマーケティングが景品表示法違反の対象になったと案内しています。

消費者庁の説明の要点は次のとおりです。

• 規制されるもの。 広告であって、一般消費者が広告だと分からないものです。
• 広告に含まれるもの。 企業がインフルエンサー等の第三者に依頼・指示した表示も含まれます。
• 対象の場所。 SNS投稿やレビュー投稿などのインターネット上の表示に加え、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌も対象です。
• 対象外のもの。 個人の感想等の広告でないものや、テレビCMのように広告だと分かるものです。
• 規制を受ける人。 商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は対象とならないと示されています。

消費者庁は規制の理由として、広告だと分からないと、消費者が第三者の感想だと受け取ってしまい、自主的で合理的な選択ができなくなるおそれがあると説明しています。

お店に何が関係するか：飲食・宿泊・小売・体験のオーナーが投稿を依頼するとき

• 責任を負うのはお店の側。 出典では、規制の対象は広告主である事業者だと示されています。お店が来店や体験の投稿を依頼した場合、その投稿が広告だと分かる形になっているかは、お店が気にかけたい点とみられます。
• 外国語の投稿も考え方は同じとみられます。 出典は言語ごとの扱いを示していませんが、SNS投稿やレビュー投稿を対象に含めています。外国人のお客様に母国語で発信をお願いする場合も、見る人が広告と分かる表示を確認しておくのが自然な考え方とみられます。
• お客様が自分で書いた感想。 個人の感想等の広告でないものは対象外と示されています。どこからが「依頼・指示」にあたるかの細かい線引きは、この案内ページには書かれていません。消費者庁の運用基準やQ&Aで確認できます。

お店の情報発信の基本は、Googleマップで外国人のお客様に見つけてもらう5つのチェックでも整理しています。

お店が今できること：投稿をお願いする前のチェックリスト

• 投稿をお願いするときに、広告であることが分かる表示（例：#PR、#sponsored など）を付けてもらう取り決めになっているか確認する。
• 依頼の内容（無料提供・謝礼の有無など）と、表示の取り決めを記録に残す。
• 外部の会社に投稿の手配を任せる場合も、表示の扱いを事前に確認する。
• 判断に迷うときは、消費者庁の運用基準・Q&A・ガイドブックを読み、必要に応じて専門家や商工会議所の相談窓口に確認する。
• お客様が自分の意思で書く感想に、お店が内容を指示していないかを見直す。

※この記事は一般的な情報の整理で、特定のケースの法律判断ではありません。

よくある質問

出典：消費者庁（2026年10月15日）　※事実関係は各出典でご確認ください。